“油盐酱醋都网上买了，快递直接送上门，省得逛完超市拎不动。”这是很多人已经习惯的生活方式。但果蔬、牛羊肉之类的新鲜食材，你是否放心网上下单?

近日，在全国颇具影响力的生鲜电商“美味七七”宣布停业，成为第一个倒下的大型生鲜电商，这让不少消费者错愕。生鲜电商一直被业界视为电商最后一片蓝海，从2012年至今，顺丰优选、本来生活、天天果园、美味七七、京东生鲜、中粮我买网等新平台层出不穷，却遭遇集体亏损的尴尬。生鲜电商疯狂融资烧钱后，仍无法把用户留住，盈利成为终极难题。

重量级平台也撑不住了

“各位美味七七的朋友，由于公司收购方突然退出，使得公司资金流出现问题，管理层被迫在仓促中停止营业。”昨日，美味七七的网站已经无法正常打开，只有这样的一份公告。

美味七七2013年成立于上海，产品涵盖时鲜水果、蛋肉家禽、海鲜产品等九类商品。这家服务范围仅限上海、江苏、浙江三地的生鲜电商，在2014年获得亚马逊2000万美元注资，也是亚马逊中国自成立以来在中国内地的首笔投资。此后，美味七七便再无新的融资消息传出。

4月8日，美味七七总部贴出公告称，“公司运作出现严重困难，将申请破产”。随后，记者在9日、10日点击还可以进入美味七七的官网下单，4月11日早上，记者再次点击，该网站已无法显示。

美味七七CEO宓平向媒体证实，公司资金链确实出了问题。他表示，“公司运营状况非常良好，直到近日，由于两位投资股东之间突发的矛盾，资金出现问题，暂停营业。”据了解，公司已拖欠员工数月工资，拖欠供应商们的欠款也引发上门讨债。

对此，中国电子商务研究中心高级分析师、网络零售部主任莫岱青告诉记者，“美味七七烧钱快，在拿到亚马逊资金后快速扩张，大规模建立仓储体系。然而扩张的同时，配套的物流、客服、售后却没有跟上来。”

公开资料显示，美味七七在上海中央仓储达一万多平方米，自建冷链物流，共有30个中转“站点”覆盖上海各区域。作为曾被资本看好的重量级平台，美味七七的濒临破产，对整个生鲜电商行业产生了很大震动。“新一轮洗牌在所难免。”市场人士分析。

网上生鲜走高端难聚人气

“我买的是水果，竟然8天才收到。快递放门卫就不管了，也不打个电话说一下。开箱一看，八个芒果，两个烂了只能扔掉。以后再也不敢买鲜果配送了，吐血建议卖家换个快递。”夏女士在某电商网购了越南大香芒芒果，但收到芒果时已毫无想吃的欲望。

除了“不给力”的物流速度，果蔬尚未成熟，缺斤短两也让买家无力吐槽。“不得不说，这是最差的一次网购。猕猴桃拿到的时候都很硬，放几天再切开，一半硬一半烂了，根本没法吃。收到货称了一下5斤，买的时候明明说是10斤，难道分量是连箱子一起称的吗?”市民杨爽网购了一次新西兰猕猴桃后颇为心塞，“还不如家楼下的水果店，可以一个一个精挑细选。”

相比服装和日用品，生鲜电商的确有些让人放心不下。而大爷大妈们，更是青睐家门口的果蔬店。“水果蔬菜这类东西，早上跟傍晚就两样儿，更别说快递打外地送来了。”家住西四环南路胡桃源小区的林阿姨告诉记者。

调查显示，年轻上班族因为工作生活节奏快，更青睐网购，美国车厘子、澳洲小牛排、北欧三文鱼之类的高端生鲜产品，吸引了很多实力买家。

艾媒咨询《2015年中国生鲜电商市场研究报告》显示，76.9%的生鲜电商用户为本科学历，企业白领占生鲜电商用户中的56%，但绝大多数生鲜电商用户使用频率为每月1至3次。“味道是不错，就是价格有点儿高，偶尔尝尝鲜还可以。”年轻辣妈小秦说，买进口牛羊肉和海鲜动辄数百元，差不多都是过节才尝试。

单价高，但频次低，难以形成经营规模，正是目前多数生鲜电商面临的共同困境。

在美味七七之前，特土网、花样生活、小农女、慢品时光、卡卡鲜、菜管家、优菜网等也都昙花一现。“要么亏损，要么巨亏”几乎成了生鲜电商的生存写照。数据显示，目前国内农产品电商接近4000家，其中仅有1%能够盈利，7%有巨额亏损，88%略亏，4%盈亏持平。

“对于商家而言，如果客单价在200元以内，商家肯定亏钱。所以，大部分生鲜电商只能选择卖贵的高端产品，这也决定了顾客购买频率低。”商务部研究院消费经济研究部副主任赵萍说。

冷链运输成老大难问题

众所周知，生鲜类产品具有保质期短，需低温储藏运输等特点，电商平台为此投入了高昂成本。

一位生鲜电商工作人员透露，“虽然都是水果，也有很多讲究。比如草莓的挑拣和苹果不一样，需要戴手套，否则一碰就会坏掉。在仓储环节，工作人员需要比照色卡来挑选可以入库的水果。比如，香蕉要稍微青黄一点的，否则可能放到库里不到一天就烂掉了。”

赵萍介绍，生鲜电商大多卖的是小包装，即使在美国生鲜电商全程冷链的情况下，还会有10%的损耗率，就是每十个产品里就有一个坏掉的，而在中国无法保证全程冷链的情况下，生鲜产品的损耗率为20%至30%。

冷链运输打折扣，新鲜度难以保障，这让生鲜电商不得不面对退换货的高昂成本。莫岱青告诉记者，“生鲜电商退换货是完全无法绕开的硬伤，这让电商平台的成本直接翻倍。因为退货不仅仅是逆向物流的问题，退货的商品几乎不可以再二次销售，而且对社交口碑的影响极大。”

值得玩味的是，就在美味七七宣布停业前不久，生鲜电商天天果园和易果生鲜先后传出获D轮、C轮融资，说明市场潜力巨大的生鲜行业，依旧是资本的“香饽饽”。

2015年，中国生鲜电商交易规模达542亿元，同比增幅为87%。艾媒咨询的报告预测，2018年国内生鲜电商市场规模将突破千亿元。

“就近配送是生鲜电商唯一的出路。”赵萍分析，国内生鲜电商基本还做不到就近发货，大部分要从远的地方发过来，这个过程必须要长期冷链，物流成本必然高。如果能够发动社区便利店，像淘宝京东的代收货点一样，让这些社区站点成为生鲜电商的落点，缩短物流时间，改善顾客体验，生鲜电商盈利才能逆袭。

顺丰优选前CEO崔晓琦甚至写下《我暂时不会再碰生鲜电商了》一文，直呼生鲜电商“到处都是坑”。

我们可以通过他的故事了解生鲜电商的商业世界

崔晓琦，北京人，38 岁，11 年电商行业经验，经历了电商公司在中国混战的战国时代和三足鼎立时期，然后进入平稳发展期。

多年来，崔晓琦一直是大公司里的创新业务带头人，他主导的内部创业项目包括凡客V+商城、顺丰优选、佳沃市集，担任 COO、总裁、CEO 等职位。

2013 年是生鲜电商元年。崔晓琦闯入生鲜行业，花了两年多的时间，他换了两家公司。现在，他决定暂时不再碰生鲜电商了。

下面是他的故事。

卖电器的再去卖水果是个很大的门槛

做了这么多内部创业，也换了几个工作，我最大的感触是要顺应时势。所谓时势，不是说哪个最热做哪个，而是说去做比较有潜力的行业。我觉得电商现在其实已经到了中后期，发展相对平稳。中国的电商经历了最初的战国时期，当当、亚马逊、京东……按下葫芦起了瓢，后来是三国时期——京东、天猫，苏宁或者一号店。现在已经不太可能再出现一个电商巨头来瓜分市场，做小众垂直细分，可能还会有些机会，但也只可能小而美。

2013 年我做顺丰优选之前，特别好奇为啥之前敢碰生鲜电商的人不多。所以顺丰找到我时，我觉得挺好的，刚好去生鲜电商领域看一看。

做起来才发现，没这么容易。图书、3C 这些电商品类，很快就都起来了，首先是因为都很标准。我做电器卖卖图书其实手到擒来，但是我做电器转而卖箱水果就不一样了，这是很大的一个门槛。所以，整个生鲜农产品的几万亿的市场，通过网络渠道流通的比例只占 1%，2% 是有理由的。

有家公司 2012 年做生鲜电商时，还自建配送公司。后来我意识到：它自己做也是迫不得已，因为当时没人把生鲜配送这事儿做好。但冷链物流成本非常高，有些公司的投入早就超过一个亿。当然你也可以说，这个投入大，我用第三方的，但第三方的问题是服务把控难，毕竟它能同时服务多家企业，而每家的标准都不太一样，所以在服务把控这块需要管得更细、更严。

生鲜电商的产品毛利率 20%、30% 到头了，但仓储运营的成本能占到 1/3，物流成本可能又占 1/3。目前客单价能有 100 多块钱已经算不错了，但还是太低了。只有把客单价提起来，才能把成本占比降下来。

我曾经觉得生鲜电商能够卖出高溢价来，但它真的能做到盈利吗？我觉得不太可能。说实话，现在中产阶级或者白领愿意花 168 买 10 斤橙子的人也不是很多。

至少现在这个阶段，我觉得做生鲜电商不是一个特别好的选择，巨头现在去做生鲜，去投资生鲜，不排除是为了卡位。对巨头们来讲，一年亏几个亿不算什么，但是对于一家初创企业来讲，如果一年做几个亿亏几个亿，就不是一个特别好的生意了。

生鲜电商困局：到处都是坑，运营最难

在网上购买生鲜这种形式已经被大家认可，但实际上生鲜电商蛮难支撑的，基本都是在烧钱。生鲜电商最主要的问题是基础设施建设不到位，导致它的成本偏高。它最大的一块成本是冷链的仓储和物流，这块的成本比传统电商要高得多。因为沾到冷链就没有什么更易储存，更易流通的品类。

好的冷库里面有 6 个温区，水果、冻品、巧克力、红酒，需要存放在不同的温区，即使这样，还是会有不小的损耗，损耗如果你能做到 2% 或 3%，就算很低了。

都是水果，运营也有很多讲究，比如草莓的挑拣和苹果不一样，需要戴手套，一碰就会坏掉。在仓储里，工作人员需要比照色卡（我们招聘时会特别注意检查视力），来挑选可以入库的水果。比如，香蕉要稍微青黄一点的，否则可能放到库里不到一天就烂掉了。这个青黄是什么标准，不是说你运营其他品类能运营出来的。还有一个比对是成熟度，你不能说九成熟放到仓库里，可能要七分熟，预计在两周之内全都卖完，在卖的时候可能会九十分熟，这个也很复杂。

有些特别难处理的品类我宁肯直接放弃，比如每个季度品质浮动会很大的榴莲。榴莲运营起来跟赌博似的，果肉在里头，成熟的状态不容易把握。这种很难标准化的品类我宁可不做，也不愿意看到我们卖出去多少就进来多少投诉。投诉多了，渠道品牌不就砸了吗？

第二个是生鲜产品的流通性相对而言比较差，即使有冷链物流，它的流通也不可能是全国范围内的流通，尤其像蔬菜、水果，甚至说冷冻的产品，不太可能大规模从南到北、从西到东流通。它有很强的区域性，玩家们盘踞在东南西北各方，各自去覆盖自己能覆盖的范围。比如，有人在南方做水果，覆盖几个南方大省，有人在青岛做海鲜，覆盖青岛周边甚至整个北方。一旦它们要分别往北往南扩展，就要建冷链了。

此外，生鲜电商很难挑个品类单点突破。苹果就比草莓好做？首先苹果这个品类你不可能垄断，你能做出一个什么样的规模，是可以想象出来的。而且，生鲜产品是非标准化的。同样一棵树，果实的口味今年跟去年可能不一样，容易受天气影响，这就是一个不确定性。你可能觉得今年它很好卖，明年把这块地全包了，要是明年出来的产品不符合大众的口味，你就赔惨了。还有一点，即便只做苹果一个品类，你并没有省掉很多中间环节，比如质检、运输，你的仓储一样需要用到温控。如果一定要拿苹果和草莓比，苹果还有个劣势，卖不起价钱，溢价低。

相比冷链基础设施的建设，非标准化是一道更难解的题，除非它们全部都按照统一的技术，在大棚里生产。我去日本考察过，很多蔬菜和水果都种在大棚里面，比如小西红柿、水果玉米。统一的技术，标准的阳光、温度。很长一段时间内，在中国不可能达到日本这样的水平。况且日本这种种植法成本其实蛮高的，最后的产品价格必然不低。虽然现在大家愿意吃得好一些，但终究还要看性价比。采购供应链端需要考虑成本占售价的比例是怎样。生鲜产品要支撑高议价，就要像褚橙那样有品牌。

生鲜电商的未来：线上线下联动，冷链宅配有机会

落到生鲜电商，未来可能会出现一个垂直行业巨头，到底是京东还是天猫，或者是另外一家，还说不好。这需要时间去沉淀，需要大量的资本去支撑。

生鲜电商未来最大的出路可能是 O2O，网络渠道和线下的零售网点结合，货整批地发到社区网点和写字楼，再通过这些站点散给客户。由站点来承载最后一公里或者叫最后100米的销售、物流分发，这种模式能有效地降低仓储、物流和包装的成本。不这么做，我觉得生鲜电商完全没出路。

你可以自建物流，或者跟第三方的物流、配送合作，甚至把社区周边的洗衣店、小卖部全都利用起来，他们帮你发一单，你付给他们两三块钱，毕竟他们在那儿闲着也是闲着。但是，即使这样，也不太可能说在现阶段去盈利。

现在已经开始有不少企业开始铺基础设施，在北京有家专门做冷链宅配的公司叫黑狗，它的冷链车类似于移动的冰箱，把冷链的产品放进去送到用户家里。在上海，有一家同类公司叫黑猫。之后可能有越来越多的企业会看到，冷链物流是一个大市场，目前还没有一个特别大的巨头，我觉得切入这个市场有机会。

冷链物流是一个大市场，目前还没有一个特别大的巨头

2013 年是生鲜电商的元年，但是为什么这一两年才有专做冷链的公司出来？我觉得逻辑是先出产品再出服务。这就像前几年物流行业发展起来，四通一达（申通快递、圆通速递、中通快递、百世汇通、韵达快递的合称）去做快递，以及外卖行业起来之后，有那么多公司专门做配送服务一个道理。

至于冷链宅配基础设施的建设需要几年，这取决于有多少企业参与进来。但是，即便发展很快，也需要三五年时间。

生鲜是各个阶层都需要接触到的品类，它在网上的增长速度其实很快。同比增长 200% 多也很正常，这不是其他电商能够追上的增长速度。

如果还是打算进入生鲜电商领域，要看这几个方面：你能否抓到最好的供应链？价格能不能做到最好？再就是运营服务的能力强不强？运营能力不是指你自建服务的能力，而是整合服务的能力。比如说，你与第三方的合作是否能够通过规模优势去降低成本。

在我看来，生鲜电商的总体竞争态势，不是说我单纯追求低价，不是靠烧钱去卖产品，要跳出纯粹用投资人的钱去烧规模这样的状态，真正地把生鲜的品质做好，靠性价比来良性竞争。

价格往细了说，需要考虑成本和卖价的对比。鉴于生鲜产品的流通不是那么广，它的覆盖范围不像做服装一样可以发全国，它只能发到 24 小时内冷链能覆盖的范围。说实话，中国的消费者已经被惯坏了，都想在 24 小时就收到货，恨不得上午下单，下午就收到。这个我觉得可能是一个误区，所以，现阶段你怎么保证你的物流服务时间到位，同时，送过去的产品到用户手里品质还是有保证的。当然，消费者心理预期跟商品本身也有关系，本来生鲜它就要尽快吃、尽快用。因此，假设我在北上广有 3 个冷链部，为了辐射更广的地区同时确保生鲜送达的时效，我必须在北上广以外的城市建冷库，这就涉及到成本的问题。

生鲜冷链要求全国铺点，成本居高不下

从消费者的指标看，我首先关注复购率。生鲜电商的复购率一定是很高的，不高，说明没做好。客单价，是所有电商